Шторм в «Море». Как отель в Крыму преодолел вызовы 2022 года

Турпоток в Крым в 2022 году снизился вполовину, и многие гостиницы работали ниже уровня рентабельности. Но есть и успешные кейсы. О мерах спасения локального отельного бизнеса рассказывает Никита Шаповалов, руководитель отдела продаж медицинских программ и заместитель руководителя отдела маркетинга отеля MORE SPA & resort.

Всем привет! Я хочу рассказать о том, с какими проблемами столкнулся пятизвездочный отель на крымском побережье — и как мы их преодолели. Спойлер: было тяжело, но мы справились.

MORE SPA & resort находится в городе Алушта, всего в часе езды от железнодорожного вокзала. Территория отеля большая — 16 гектаров, на которых расположены 13 вилл, 351 номер, 8 бассейнов, 3 пляжа, рестораны, бары, спортивные площадки и многое другое.

Старт 2022 года был замечательным. Мы успешно завершили новогодний сезон. Даже в межсезонье средняя загрузка отеля составляла 20%.

Что нам помогало? Продажи через эмоции. Сначала цепляли клиента ярким креативом, а затем предлагали услугу. Важно подарить эмоцию уже на этапе поиска в интернете. Опыт показывает, это значительно повышает конверсию. Поэтому мы тщательно разрабатываем текстовые и графические креативы.

Наступили февральские события. Мы столкнулись с большой волной отмен, но опыт пандемии 2020 года помог ее «погасить». Мы предлагали особые условия и перенос бронирования для клиентов за сохранение предоплаты.

Социальные сети

В марте 2022 года перестали работать три крупные рекламные площадки: Google Ads, Booking и Instagram*. Как я упомянул выше, продажа через эмоции для нас важный инструмент — и Instagram* в этом хорошо помогал. Его алгоритмы грамотно подбирали аудиторию и органически продвигали наши посты. Оттуда приходило порядка 30% всех лидов, но эта площадка из маркетингового арсенала исчезла.

Мы решили «перелить» нашу аудиторию во «ВКонтакте» и в набирающий популярность Telegram — тогда канала в мессенджере у нас еще не было. Чтобы это сделать, мы провели два отдельных конкурса для каждой площадки. Так подписчиков в сообществе во «ВКонтакте» стало в пять раз больше.

Еще мы заметили интересную тенденцию. В Instagram* аудитория была активной — пользователи подписывались, ставили лайки, комментировали публикации. В Telegram оттуда перешло мало людей, но они продолжили активно взаимодействовать с контентом. Уровень вовлеченности — 47% (ER — Engagement Rate). А во «ВКонтакте», напротив, участников сообщества стало много, но ER — всего 0,35%.

Поисковые системы

Теперь давайте разберем Google и Яндекс. Как вы видите на графике, количество трафика из Яндекс Директа и Google Ads у нас было примерно одинаковым. Естественно, когда Google Ads ушел, мы потеряли долю, которая проходила через Google. К сожалению, это была проблема серьезнее, чем с Instagram*. Мы не могли повлиять на пользователей, чтобы они искали отель только через Яндекс.

Мы подумали: раз нельзя запускать рекламные кампании в Google — значит, надо гнать на сайт органический трафик. Поэтому подключили SEO-сопровождение, его у нас раньше не было.

Неожиданные результаты: эффект от SEO

Переходы из поисковых систем стали значительно превышать наш рекламный трафик. Этого удалось добиться не только техническим SEO. Мы создали на сайте блог, где каждый месяц публикуем около пяти статей с ключевыми словами из наших наиболее конверсионных рекламных кампаний.

Booking исчез, но остались другие агрегаторы

С агрегаторами мы работали не интенсивно. За 2021 год только 2,5% всех бронирований пришли через Booking. А в 2022 году другие подобные сайты принесли всего 0,85%.

Но мы нашли альтернативный способ работы с агрегаторами и стали использовать их как рекламные площадки.

Ведь сначала пользователь ищет отель через поисковую систему. Там переходит по ссылке на страницу агрегатора и знакомится с объектом. Если предложение заинтересовало, то клиент кликает на сайт и бронирует номер напрямую.

Спустя год мы видим, что пользователи потихоньку отвыкают от привычных площадок. Например, на графике ниже можно заметить, что наш отель в Яндексе ищут чаще, чем в Google, а раньше было наоборот.

То же самое можно сказать и о социальных сетях. Количество подписчиков сообщества во «ВКонтакте» постепенно растет. Когда мы только перешли на эту площадку, оттуда поступало 30–40 лидов в месяц, а сейчас — около 300.

Итак, мы подошли к летнему сезону и столкнулись с еще более серьезными проблемами:

• Сокращение плеча бронирования — периода от оплаты номера до заезда. Гости не понимают, что будет дальше, поэтому боятся вносить предоплату.

Как справились: работали с базой постоянных клиентов. Обзванивали завсегдатаев и предлагали им особые условия.

• Закрытие аэропортов. Одно дело, когда через 3 часа после выхода из дома вы уже в отеле в Крыму. Другое — когда надо около 30 часов ехать на поезде или автомобиле. Сам испытал — неприятно.

Как справились: запустили массивную рекламную кампанию в соседнем Краснодарском крае, где крутили имиджевый ролик на семи суперсайтах — гигантских билбордах. Плюс создавали контекстные объявления. Результат — в три раза больше туристов из региона посетило нас в этом сезоне.

• Расположение региона. Обстановку считают неспокойной — не все готовы ехать.

Как справились: создавали благоприятный фон в социальных сетях: «Приезжайте, у нас здесь хорошо, комфортно и безопасно».

В 2022 году мы просели на 15% по загрузке, на 30% — по доходу. Причем, как вы можете видеть, основные месяцы падения — май и сентябрь. Весной люди еще не успели отойти от февраля, а осенью произошли новые события.

Летний сезон 2022 года закончился. Мы подумали, что люди адаптировались к новой реальности и станут бронировать номера на зиму. Но произошли сентябрьские и октябрьские события в Крыму. И мы оказались полностью отрезаны от материковой аудитории. Скажу честно, отель не был к этому готов, мы не ориентировались на местный рынок.

Что сделали? Сразу же разработали несколько выгодных предложений для крымчан. Мы запускали в основном таргетированную рекламу во «ВКонтакте». Лиды принес и контекст в Яндексе.

В Крыму, как и в других регионах, аудитория делится по сегментам, которые пользуются разными услугами. Мы договорились с партнерами — другими бизнесами — о размещении рекламы совместных конкурсов, проектов. Так мы «обменивались» целевой аудиторией.

Наши коллаборации:

• С крупнейшей сетью заправок в Крыму. Мы предоставили к акции большой призовой фонд: и отдых на новогодних каникулах, и премиум-номера. На заправках мы разместили свою аудио- и видеорекламу, креативы. Отслеживали переходы по QR-коду с UTM — прямого эффекта видели мало. Но общий трафик во время рекламной кампании возрос.

• Со спортивным клубом премиум-класса. У нашего отеля пять звезд, поэтому мы предложили сотрудничество дорогому спортклубу, куда ходит премиум-аудитория. Мы размещали у них свою рекламу, а они проводили конкурс. В качестве приза — отдых в нашем отеле.
• С симферопольским сервисом доставки еды. У них был день рождения. Обратились к нам, попросили предоставить номер в качестве главного приза в розыгрыше. Они же стали класть наши флаеры в каждый заказ. На листовке был бонус — апгрейд. Это бесплатное повышение категории номера при предъявлении.
  

Также мы стали привлекать блогеров разного масштаба: и с аудиторией в 10 000 – 20 000 человек, и с числом подписчиков более 100 000. Интересное наблюдение: локальные инфлюенсеры с малым количеством читателей принесли нам больше лидов.

Привлекать нового гостя намного дороже, чем приглашать постоянного, который тебя любит. Поэтому мы решили повышать Lifetime Value — пожизненную ценность клиента. И для этого сделали следующие шаги:

• Организовали досуг. Наш анимационный отдел разработал тематические программы: дегустации, выступления артистов, детскую и взрослую анимацию.
• Поработали с отзывами. Мы обзванивали клиентов, которые оставили негативные отзывы. А затем отправляли информацию в ответственные службы отеля для устранения недочетов.
• Проинформировали клиентов. С недавнего времени мы общаемся с гостями через Telegraph. Это сервис по созданию лендингов с простым визуальным стилем, его можно запустить через Телеграм-бота.

Клиентам в день заезда приходит SMS со ссылкой на этот ресурс. Там он знакомится с нашими услугами. Мы сделали несколько Telegraph-страниц, где поставили перекрестные ссылки, чтобы гость мог по ним переходить.

У нас долгое время работали два сервиса сквозной аналитики. Но система Calltouch была эффективнее — например, в ней есть динамическая подмена номеров, что позволяет глубже анализировать рекламные кампании.

Мне удалось убедить руководство оставить только Calltouch. Мы сделали интеграцию с нашей CRM-системой и системой бронирования. Стараемся размечать абсолютно все наши рекламные кампании, будь то контекст, таргет, рассылки, флаеры, билборды или другие инструменты. И поэтому можем видеть все — от первого касания клиента до конечного ROI после его выезда.

Эти данные дают понимание, насколько сейчас эффективна та или иная рекламная площадка или акция, и в режиме реального времени позволяют скорректировать их для еще большей эффективности.

В целом сквозная аналитика помогает определить направление, в котором необходимо работать с точки зрения маркетинга. Какие каналы продвижения нужно усиливать, а на какие, наоборот, тратится необоснованно много сил и средств.

Ключевой показатель, который прирос благодаря выводам по сквозной аналитике, — количество лидов. На графике ниже представлены данные с сентября 2022-го по апрель текущего года.

Наши результаты до и после внедрения сквозной аналитики Calltouch:

Несмотря ни на что, 2022 год для отеля прошел значительно лучше, чем ожидалось. В этом году мы хотим продолжить работу с инструментами, которые показали свою эффективность. Будем пробовать и новые.

Самое главное, мы постараемся оставаться гибкими и открытыми, чтобы быстро реагировать на изменения. Ведь в туризме главное — подарить клиенту эмоции. А для этого нужно самим оставаться позитивными.

* Социальная сеть Instagram признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.